La marca oggi
La complessità raggiunta dai mercati negli anni novanta ha reso inadeguata la definizione tradizionale, sia perché troppo simile a quella giuridica di marchio focalizzata sugli aspetti distintivi, sia perché non prende in considerazione le valenze funzionali e simboliche della marca.
La marca può essere definita come una specifica relazione istituita in un dato mercato tra una determinata domanda, una determinata offerta e una determinata concorrenza.
Le imprese con l’attività di marketing possono modificare questa relazione. Slogan pubblicitari come “Dove c’è Barilla c’è casa” e “Vodafone: tutto intorno a te” servono a includere nella marca degli aspetti psicologici tali da indurre nei consumatori sentimenti di fiducia verso l’impresa.
La ricerca del nome da assegnare ad una società o ad un prodotto è divenuta un’attività professionale molto apprezzata e fonte essa stessa di iniziativa imprenditoriale e di occupazione, come dimostrano molti recenti esempi, tra i quali ultimi degno di nota il caso di Marcel Botton.
Il brand è spesso un asset importante di una società, contabilizzato in bilancio fra le immobilizzazioni immateriali.
Un’azienda talora è acquisita al semplice scopo di poterne sfruttare il marchio, applicando tecnologie di produzione e standard qualitativi inferiori dell’acquirente.
Concetti chiave
La marca può essere vista come una variabile multidimensionale che contiene non solo gli aspetti distintivi ma anche la storia dell’impresa, l’esperienza maturata dai consumatori verso il brand, il livello di notorietà, le aspettative dei potenziali acquirenti…
È per questo che nell’ambiente del marketing si usa dire che la marca è nella testa dei consumatori.
I concetti più noti e studiati legati alla marca sono:
- brand name (nome della marca) è spesso usato come sinonimo di “brand” sebbene sia più corretto utilizzarlo per indicare la scritta (insieme di caratteri dattilografici senza una specifica formattazione). In tale contesto il brand name costituisce una sorta di marchio (trademark) che il brand owner (impresa proprietaria del brand) può proteggere giuridicamente attraverso la registrazione
- conoscenza di marca (brand perception), qualità della marca che si articola in:
- notorietà (brand awareness) indica la capacità dei consumatori di identificare un particolare brand;
- immagine di marca (brand image), aspetto qualitativo della conoscenza di marca che racchiude le idee e le aspettative presenti nelle menti dei consumatori legate a un prodotto o servizio.
- brand equity (patrimonio di marca), è il valore della marca in condizioni di funzionamento
- brand value (valore della marca), è il valore della marca in ipotesi di cessione, cioè indica il valore monetario che un soggetto corrisponde al proprietario della marca per ottenerne la disponibilità
- brand essence (essenza di marca), l’espressione più semplice ed immediata della promessa di una brand (es. Volvo = sicurezza)
- brand activation è uno dei principali processi di marketing attraverso cui si fa vivere una marca, coinvolgendo a vari gradi i consumatori affinché cambino il modo in cui vedono le marche; modifichino il modo in cui si comportano; si influenzi il loro comportamento d’acquisto.
- brand management (gestione del brand), è un’attività volta ad aumentare il valore percepito (perceived value) della brand image aumentando di riflesso il patrimonio di marca
- brand identity (identità di marca), è tutto ciò che l’impresa vuole che i consumatori percepiscano utilizzando i propri prodotti. È importante per l’impresa che la brand identity si avvicini il più possibile alla brand image
- brand franchise (fedeltà alla marca), è il livello di fedeltà dei consumatori che permette all’impresa di ottenere una differenziazione del prodotto dalla concorrenza
- brand experience (esperienza di marca), aspetto legato alla sperimentazione dei prodotti o servizi della marca
- brand architecture (architettura di marca), struttura che organizza il portfolio di marche detenute da un’Impresa, specificando quale ruolo è svolto da ciascuna di queste e quali rapporti intercorrono tra di esse, nella specificità rappresentata da ciascun contesto di prodotto-mercato in cui sono collocate.
- brand portfolio (portafoglio di marca), complesso delle brand all’interno di una architettura di marca.
- brand positioning (posizionamento di marca), posizione distintiva che una brand assume nel suo contesto competitivo per assicurarsi che gli individui nel mercato di riferimento la percepiscano come differente e distintiva rispetto ai concorrenti, sia in termini di percepito di codici sia di percepito valoriale.
- brand recognition (riconoscimento di marca), indicatore che misura la capacità dei consumatori di ricollegare una marca al prodotto o all’azienda che essa contraddistingue. Ad esempio, la percentuale di consumatori che, vedendo la nota M gialla su sfondo rosso, la ricollegano correttamente a McDonald’s.
Categorie di marca
Vari autori della letteratura di marketing si sono occupati della classificazione delle tipologie di marca presenti sul mercato proponendone un’infinità.
Conoscere le caratteristiche di una marca concorrente può essere utile ai brand manager dell’imprese per adottare strategie efficaci.
Quella forse più utile è la classificazione della marca in base all’ampiezza del portafoglio di marca (brand portfolio) di un’impresa:
- marca prodotto (individual brand): la marca è utilizzata per individuare un unico prodotto. Partendo da un’unica promessa si giunge al posizionamento di un unico prodotto e quindi in genere evocano determinate caratteristiche funzionali del prodotto.
- es. Ferrero utilizza la marca Nutella per commercializzare la propria crema gianduia
- marca gamma (family brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti simili che soddisfano bisogni simili. Si parte da un’unica promessa per giungere al posizionamento comune di più prodotti.
- es. la marca Dixan è utilizzata per individuare detersivi liquidi, in polvere, in pastiglie…
- marca ombrello (umbrella brand): la marca è utilizzata per individuare più prodotti anche molto diversi tra loro. Si parte da una promessa comune, si crea una promessa specifica per un prodotto e si giunge ad un determinato posizionamento per ciascun prodotto. Non potendosi riferire a caratteristiche specifiche si richiamano situazioni emotive o valori astratti.
- es. la marca Sony è utilizzata per individuare televisori, videoregistratori, console per videogiochi, lettori cd, dvd ed mp3…
- es. Yamaha Corporation commercializza moto, imbarcazioni, strumenti musicali, prodotti Audio Hi-Fi e altro come Yamaha
Classificazione in base alla relazione tra master brand (marca principale, marca della casa madre) e sub-brand (marca secondaria):
- Single brand across organisation, l’impresa utilizza per tutte le tipologie di prodotti che commercializza lo stesso brand name, brand name che deve essere il nome con il quale tutti gli stakeholder conoscono l’impresa
- es. la Virgin Group utilizza il brand name “Virgin” per Virgin Cola, Virgin Records, Virgin Books…
- Endorsed brand, l’impresa inserisce il master brand name in quello del sub-brand per dargli credibilità e poter operare in settori merceologici anche molto diversi
- es. Nestlé con Kit Kat
- House of brands, nel sub-brand name viene data un’importanza lieve o nulla al master brand
- es. Procter & Gamble con Pampers
Altre interessanti tipologie:
- Marca garanzia (corporate brand), la corporation (casa madre) inserisce nel brand name dei suoi prodotti un riferimento al proprio nome (company’s name) in modo da creare una sorta di brand recognition e per facilitare l’approvazione del nuovo prodotto (new product acceptance) da parte dei potenziali consumatori.
- es. la società Walt Disney include la parola Disney nel brand name di molti suoi prodotti: Walt Disney Studios, Disney Channel, Disneyland;
- es. Barilla spa inserisce il suo logo nel logo, più complesso, della gamma Mulino Bianco
- Furtive brand, il brand con i quali l’impresa commercializza i suoi prodotti non hanno collegamenti con il nome dell’impresa
- es. Cinzano, SKYY vodka, Aperol, Cynar non hanno riferimenti a Campari, la società proprietaria di tali brand
- Private Label è la marca che gli operatori della grande distribuzione e più in generale tutti i retailer applicano ad alcuni prodotti realizzati per loro conto da terzisti. Può richiamare l’insegna del negozio, ad esempio nel caso dei prodotti Carrefour, o essere di fantasia, come nel caso della linea di abbigliamento sportivo Quechua appartenente al gruppo francese Decathlon.
Concetti collegati
Anche se nel linguaggio comune spesso sono utilizzati come sinonimi, i seguenti concetti hanno ciascuno un proprio diverso significato:
Marca
Al contrario del marchio che è un concetto statico di natura giuridica, la marca è un concetto astratto e dinamico (vedi sopra).
La marca è nella testa dei consumatori. Se un consumatore parla di Nike, non si riferisce solo a un’impresa produttrice di articoli sportivi, ma evoca un modo di vivere e vestire sportivo, giovanile e di moda.
Marchio
Il marchio è un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente. È lo strumento con il quale le imprese tutelano giuridicamente la propria marca.
- es: in calce alle pagine di en.wikipedia.org è riportata la scritta Wikipedia® is a registered trademark of the Wikimedia Foundation (Wikipedia® è un marchio registrato di proprietà della Wikimedia Foundation)
Brand name
Il Brand name è quella scritta senza una specifica formattazione che contraddistingue una marca, la parola con la quale i consumatori si riferiscono alla marca.
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| es: |
apple |
ibm |
microsoft windows |
Logo
Il logo è l’elemento testuale che contraddistingue una marca. Quando esso è privo della componente grafica prende il nome di logotipo.
Ditta
La Ditta (Company’s name) è il nome commerciale con il quale chi svolge attività di impresa opera nel mercato. La ditta di una società di persone è chiamata Ragione sociale mentre per le società di capitali si parla di Denominazione sociale.
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| es: |
Apple, Inc. |
IBM Corporation |
Microsoft Corporation |
Voci correlate
